Se vamos analisar a crise da Americanas podemos ver que vai muito além de problemas financeiros, é um caso clássico de violação das leis do posicionamento. Enquanto por exemplo a Magazine Luiza aplicou os princípios básicos do posicionamento de marcas, a Americanas cometeu erros estratégicos que a levaram a um diluição fatal de sua identidade.
Vamos analisar alguns passos:
1. A Lei de ouro do posicionamento: “Uma marca = Uma ideia clara”
“Uma marca precisa ocupar um lugar único na mente do consumidor”.
A Magalu entendeu isso ao:
• Criar a submarca, “Magalu” exclusiva para o digital (jovem, descolada, meme-friendly);
• Manter “Magazine Luiza” para o varejo físico (tradição e confiança).
Já a Americanas violou esse princípio ao:
❌ Usar o mesmo nome para operações físicas e digitais;
❌ Não criar uma identidade separada para o e-commerce;
❌ Misturar posicionamentos (era premium? era popular?).
Resultado: O consumidor nunca soube o que a Americanas realmente representava no digital.
2. Por que o e-commerce exige uma marca própria?
A) Especialização:
• O digital tem regras próprias (velocidade, UX, confiança);
• A Magalu criou um DNA digital nativo (app intuitivo, integração com Pix,reconhecimento de voz);
• A Americanas tratou o online como “apêndice” do físico e ficou para trás.
B) Posicionamento claro:
• Físico: Americanas = “loja de departamentos tradicional”;
• Digital: Precisava ser “o especialista em e-commerce” (como a Amazon é no mundo todo).
• Solução ideal? Criar uma submarca dedicada (ex.: “Americanas Digital” ou melhor ainda um nome completamente novo).
C) Proteção da marca principal
• Quando o marketplace da Americanas tem problemas, (golpes, atrasos…), mancha a reputação de toda a empresa;
• A Magalu isolou mais esses riscos: problemas no app, afeta menos a percepção das lojas físicas.
D) Foco na Comunicação:
• No digital, a linguagem precisa ser ágil, pessoal e data-driven;
• A Americanas usou o mesmo tom do físico (genérico, pouco envolvente);
• A Magalu adotou humor, memes e influenciadores criando conexão emocional.
3. O Exemplo que Comprova a Regra: Amazon vs. Walmart
• Amazon nasceu como e-commerce e sempre foi associada a “o lugar para comprar online”;
• Walmart tentou migrar seu nome físico para o digital e fracassou: os consumidores ainda o veem como “hipermercado”, não como “referência digital”;
• Resultado: Amazon domina o e-commerce; Walmart ainda patina.
A Americanas repetiu o erro do Walmart?
4. O Que Al Ries (pai das leis do posicionamento) diria sobre a Americanas?
“Quando a categoria muda (físico – digital), você PRECISA de um novo nome. Quem insiste em usar a mesma marca para realidades diferentes acaba sem posicionamento nenhum.”
A Americanas tentou ser:
✅ Marketplace
✅ E-commerce próprio
✅ Loja física
✅ Serviço financeiro (Americanas Pay)
E no final… foi excelente em algo?
5. Como Consertar? (se o tempo permitir).
1. Criar uma submarca digital forte (ex.: “Ame Digital”, associada à agilidade);
2. Reposicionar o físico como “experiência premium” (como a Apple faz com suas lojas);
3. Isolar o marketplace em uma marca terceira (para não contaminar a matriz).
Vimos o quanto o marketing pode influenciar e que, se errar as configurações de marketing em cascata, tudo será afetado, por isso que os problemas da Americanas não foram só contábil, mas também tive um modelo de marketing que ignorou as leis do posicionamento. Enquanto isso, os gigantes da web mostraram que quem domina uma palavra na mente do consumidor, domina o mercado.