A estratégia de focar é a escolha de uma empresa para concentrar suas ações e recursos em uma área restrita do mercado, excluindo todos os outros.
Al Ries, que se você não sabe quem é sugiro que você procure e estude seus textos, diz que o brand é como um elástico, quanto mais se expande fica mais fino até quebrar.
As duas primeiras divisões principais estão se concentrado em custos e diferenciação
O foco nos custos.
Ao adotar esse tipo de estratégia, uma empresa pretende se tornar o produtor com o menor custo em um determinado segmento do seu mercado.
O exemplo que me vem à mente é o da Ryanair. É uma companhia aérea irlandesa que não transformou sua oferta em todo o mercado potencial mais decidiu concentrar sua ação nesse segmento de clientes sensíveis ao preço portanto disposto a renunciar a alguns serviços oferecidos das empresas tradicionais.
Exemplo de foco-custos.
Para se concentrar neste segmento específico, a Ryanair adotou uma série de escolhas diferentes das empresas tradicionais. O resultado? Ele conseguiu garantir margens mais altas e, ao mesmo tempo, oferecer preços mais baixos para os clientes.
Sua estratégia focada em custos abrange muitos aspectos de gerenciamento:
- Uso de um único tipo de aeronave (Boeing 747) para otimizar os custos de manutenção, treinamento de pessoal e vários outros custos operacionais.
- Uso de aeroportos secundários (mais inconveniente, mas definitivamente mais barato)
- Eliminação de serviços de bordo
- Venda de ingressos exclusivamente on-line
- Salários com menor taxa fixa e parcela variável vinculada aos objetivos.
Ryanair na verdade clonou esta estratégia de negócios de uma empresa americana (Southwest Airlines) que começou alguns anos antes, nos Estados Unidos, a Southwest Airlines ainda hoje é líder no segmento de baixo custo em seu mercado.
Alguns exemplos da focalização de custos? Você se lembra das antigas oficinas mecânicas do passado? A maioria praticava quase tudo: mecânica, eletricista, funilaria, pneus e consertavam das motos até aos caminhões. Hoje não é mais assim, há muito mais especializações e estamos indo para um mercado com um foco mais concentrado.
Concentrar-se nos custos significa especializar-se, ou seja, concentrar a atividade em um segmento de mercado para ser mais eficiente e economizar custos e tempo de produção comparados àqueles que escolhem o caminho geral ou tentam fazer tudo para todos.
A focalização de custos consiste na busca por essa eficiência operacional que permita ter custos de produção menores que os da concorrência. Na prática, significa ser capaz de suportar preços mais baixos e, ao mesmo tempo, manter margens mais altas.
Foco na diferenciação.
A estratégia de focalização baseada na diferenciação é bem diferente. Em vez de colocar o preço e os custos no centro das atenções, visa satisfazer as necessidades específicas dos clientes pertencentes a um segmento limitado do mercado.
Obviamente, tal especificidade requer que esses segmentos não sejam adequadamente atendidos pela competição. O raciocínio básico é o seguinte: a concorrência, com objetivos mais amplos e gerais, atende a uma base de clientes decididamente mais extensa, com mil especificidades diferentes. E é impossível satisfazer a todos. Há, portanto, espaço para uma empresa que decide se concentrar em um único nicho.
A focalização baseada na diferenciação é uma estratégia particularmente interessante para Pequenas e Médias Empresas. De fato, grandes empresas não estão organizadas e nem mesmo muito interessadas em supervisionar os chamados “nichos de mercado”. Pequenas e Médias Empresas podem, portanto, aspirar a uma posição de liderança nesses pequenos segmentos, visando lucratividade acima da média e consolidando sua própria vantagem competitiva.
Os nichos estão presentes em todos os mercados. Eles devem ser pesquisados a partir das novas necessidades mais ou menos latentes que os consumidores demonstram. Identificá-los antes dos concorrentes pode ser decisivo.
O primeiro exemplo que vem à mente é o da Tesla, empresa americana focada na produção de carros elétricos. Recentemente, esta empresa, em termos de valor, chegou mesmo a ultrapassar a marca histórica da Ford.
Exemplo de focagem-diferenciação
Como isso é possível? A Tesla produz uma fração centesimal em relação ao número de carros produzidos pela Ford. Aqui está a explicação: o sólido posicionamento da Tesla no mercado de carros elétricos deve-se principalmente ao fato de que a empresa foi a primeira a se especializar no nicho.
O mercado de carros elétricos deve crescer muito, em detrimento dos carros movidos a combustíveis fósseis. Muitos dos futuros carros elétricos terão a marca Tesla, e é isso que determina as altas cotações de mercado. Quem poderia imaginar que, em poucos anos, uma empresa de automóveis capaz de superar os gigantes da classe mundial poderia emergir do nada?
Identificar um nicho e construir um posicionamento sólido antes dos outros é uma vantagem que não é fácil de encher. Conhece muito bem as dificuldades a Coca-Cola que, com seu Burn, no segmento das bebidas energéticas não consegue competir com a Red Bull.
Exemplo de focagem-diferenciação
A empresa austríaca, nascida do nada, vendeu 6 bilhões de latas em 2016. Seu fundador, Dietrich Mateschitz, identificou um nicho inicialmente pequeno demais para receber o interesse de grandes produtores, posicionou-se diante de todos, gerenciou o negócio com maestria e, graças a tudo isso, sua empresa está cresceu em conjunto com o crescimento global do segmento de bebidas energéticas.
Tesla e Redbull concentraram-se em segmentos de mercado que então assumiram uma dimensão global e, por essa razão, tornaram-se dois estudos de caso. No entanto, existem milhares de PMEs desconhecidas do público em geral, que se tornaram concorrentes globais em pequenos segmentos do mercado B2B, adotando uma estratégia similar de focalização.
Se é possível ganhar contra gigantes como a Ford e a Coca-Cola, isso significa que você não precisa se assustar com líderes de mercado, por maiores e mais poderosos que sejam. Em vez disso, é necessário ficar de pé com antenas levantadas para interceptar outras novas necessidades e encontrar novos nichos de mercado para servir.
Vale lembrar que a estratégia sozinha não é suficiente. Todos os projetos e escolhas corporativos devem sempre chegar a um acordo com a sustentabilidade econômica e financeira. A Ryanair, Tesla e Redbull teriam facilmente perdido o seu caminho na ausência de uma gestão financeira científica e coordenada para o planejamento geral. O mesmo é verdadeiro para as Pequenas e Médias Empresas envolvidas em níveis dimensionais mais baixos, elas não estão isentas de seguir as regras básicas de gerenciamento.
Há muitos outros pontos a serem explorados, mas neste post quero compartilhar apenas os aspectos mais úteis. Tenho trabalhado com Pequenas e Médias Empresas há muitos anos, e estou bem ciente das dificuldades que os empreendedores enfrentam para aumentar as habilidades necessárias para dirigir uma empresa. Por esse motivo, sugiro que você siga sempre meus artigos e entre em contato comigo se precisar de suporte direto.
Comece agora.
Fique ligado
Até a próxima
MMassimo